一项研究表明,年轻用户每天玩手机269次,平均2分钟切换一次App,表面看是被即时满足驱动,实际上却是为实现更完整的目的,将时间切割成小块。消费行为碎片化已经达到了“粉尘”水平,三秒完播率成为营销人最常挂在嘴边的关键词。
然而,单纯依赖短期刺激的注意力陷阱难以形成品牌长期价值。所以,今天品牌面临的挑战是:在控制营销预算的前提下,如何稳住流量主阵地、拓宽增长边界、沉淀品牌资产,从而摆脱对流量平台的依赖。
对应以上的挑战,品牌一方面需要串联起零散的流量触点,实现流量收益最大化;而另一方面,也是更重要的是,品牌需要找到具有集中引爆能力的媒体,打造消费者心智之中认定的品牌,以品牌的力量实现溢价,继而形成新的增长策略。
01 73%的消费者探索新的消费场景 打造爆款成为突围路径
整体消费市场供给大于需求,肉眼可见的增量赛道都已经饱和。以饮料行业为例,尼尔森的行业追踪结果显示,月销过千万的新品在2021年有41个,但到了2024上半年,月销过千万的爆款仅有2个。
几乎所有的消费品牌都在寻找答案:产品增长的新驱动力在哪里?
消费者的钱包正在重新洗牌。有数据显示,在总消费金额保持不变的背景下,消费者会在更多的不同场景里消费。73%的消费者正在探索新的消费场景。消费者每年都会放弃某些兴趣和习惯,同时替换出新的场景。消费钱包被切成了更多块,消费方式变得更加多样化。这也为品牌增长指明了新的方向:
对于新消费品牌而言,更重要的是借助爆品思维先上牌桌,由小切口进入大市场,然后不断扩大市场需求空间,逐步延长产品生命周期。
尽管大众消费意愿出现下滑,但消费市场依旧存在着增长机会。沥金与魔镜洞察合作,深度研究天猫平台数据后发现,文胸头部品牌增长趋缓,但与此同时,中老年、大码人群以及功能性需求成为中腰部品牌突围方向。以大码女性贴身衣物为例,无痕、显小、隐形、凉感成为当下主流功能需求。
这也为菇娘家品牌提供了宝贵的突围机会,其0染棉内裤、大胸显小内衣、大码光腿神器等产品,一举成为市场公认的热销爆款。
通过精准市场洞察、创新驱动和消费者联动,菇娘家在确定性趋势之上做出创新的,在充分验证需求之后,成功打造受“大码女生”青睐的爆款,以“真大码”构建了在贴身衣物市场的竞争优势,成功实现品牌增长并且迈向了品牌化之路。
02 价格战削弱了体验感 有“质价比”的品牌更受青睐
对应近几年中国CPI的变化,整体快消品的均价不断下滑。除了少数持续高端化的细分品类,大多数消费品都陷入了价格战的漩涡。埃森哲调研发现:2024年品牌CMO普遍都将竞争焦点放在了价格上,其重要性甚至远超产品和品牌本身。
2024年,65.5%的消费者认为低价对于购物决策相比前一年更重要了。消费者对于折扣的倾向性,已经超过了一度流行的平替。
但另一方面,即使消费者抱着一分钱一分货的心态购买了低价商品,依然有超过2成的消费者认为产品品质和体验不符合预期,其中质量降低是不符合预期的主要原因。并且收入越高的人群,不符合预期的占比越高。这也说明,消费者真正想要的是质价比,而不是纯粹的低价。打折促销带来的品牌力损耗、研发投入下降,反而让品牌更加偏离了消费者预期,同时也错失了获得品牌溢价的机会。
具备强功能性、品牌力、仪式感的产品,更容易收获来自消费者的溢价认可,以“质价比”赢得消费者认可,从而实现更大的市场成功。
随着智能出行的不断普及,电动两轮车市场迎来了全新的变革。九号公司以六项权威市场地位认证奠定了“智能化标杆”的行业领先力,推动两轮车从代步工具向智能出行生态跃迁。截至2025年3月10日,九号电动车累计出货量突破600万台,仅用五年时间便实现了从零到行业顶流的跨越,持续刷新行业增速纪录。
在存量博弈的商业环境里,九号公司凭借全场景产品覆盖、渠道深度下沉、服务生态升级等差异化竞争实现逆势增长,以“加速度”效应将持续刷新中国品牌的标杆,推动智能两轮电动车市场实现可持续发展,并助力整个产业链的革新。
03 品牌信任攀升 消费者最信任的声音来自品牌本身
碎片化的媒介虽然刺激了消费者的即时满足感,但品牌资产也会在碎片中迷失。“信任是品牌的核心资产”早已成为共识。信任不仅促进了品牌心智的强化,还意味着有更大的购买力和支付溢价。益普索的最新研究表明:信任代表着品牌拥有更高的容错率。即使面临市场的周期变化或负面舆情的影响,也不会轻易遭遇口碑崩塌。
调研数据显示,39%的消费者通过品牌宣传广告发现新品,这个比例超过了达人推荐的38.3%,成为发现新品的第一渠道。对于没有俘获用户信任的品牌来说,当用户看到1-2条企业负面信息后,会有57%的人选择相信负面内容;而对于成功俘获用户信任的品牌,这个比例仅有25%。
消费者最信任的声音还是来自品牌本身。而在积累品牌资产方面,需要通过中心化媒体的集中引爆,将统一的品牌信息传播到消费者的生活场景之中,吸引到不同背景的各个消费者群体,从而让消费者在被动状态下也能不间断建立起品牌认知。
2025年4月,雀巢在“中国咖啡之都”普洱举办了2025 新品上市发布会。新品发布之际,雀巢品牌广告全面登陆新潮传媒,借助电梯智能屏高质量、高覆盖、高影响的线下中心化媒体优势,精准植入消费者决策场景,通过饱和式传播实现对城市主流消费群体的集中影响,打造“需求触发-产品联想-即时转化”的营销闭环。
雀巢咖啡利用新潮传媒作为中心化媒体的优势抢占消费者心智,实现品牌声量的不断扩大,为咖啡市场的品牌营销提供了有益的借鉴,并且在激烈的市场竞争中保持领先地位,持续引领咖啡消费新潮流。
04 电梯广告何以成为引爆品牌第一媒体?流量的尽头是心智
在流量成本高企,中心化媒体稀缺的今天,电梯媒体以庞大的线下终端布局,突破传统媒介边界,演变为集场景营销、情绪触达与数据赋能于一体的心智攻坚武器。
注意力重构:破解注意力碎片化的战场法则。电梯作为城市居民日均必经的高频场景,创造了天然的"认知真空":无广告拦截插件、无信息流干扰、无多任务选择焦虑,帮助品牌实现集中引爆,深度渗透目标受众。CTR数据显示,电梯广告的到达率高达89%,是传统户外广告的3.2倍。这种强制性曝光并非机械重复,而是通过精准把握消费者每天4-6次乘坐电梯接触广告的窗口期,构建"强制聚焦-信息编码-情感渗透"的认知闭环。
场景锚定:构建多维心智触达系统。电梯广告深耕城市核心生活空间,如商务写字楼、住空社区等,这都是城市主流消费群体每日出没的高频场景,可以帮助品牌精准锚定商务人群与家庭消费人群,形成"家-办公室"的全链路覆盖,并且电梯广告已经形成电梯智能屏、电梯LCD、电梯海报等多形式矩阵,这种多维叙事策略使品牌广告消费者记忆留存率大大提升,进一步强化品牌的消费者心智占领。
情感共振:从“空间霸权”到“情绪基建”的升维。根据诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼证实,环境情绪对决策的影响权重占比达到63%。在消费决策日益依赖情感驱动的当下,电梯广告也在持续升维,扩大优势空间,完成了"空间霸权"到"情绪基建"的战略转型。CTR监测数据显示,具有情感共鸣点的电梯广告记忆留存率比功能型广告高出47%,转化率提升32%。当封闭空间遇见情绪共振,品牌正在重构"第三空间"的沟通法则。
展望未来,随着数字化、智能化技术与电梯媒体的深度融合,在全国200+城市里的电梯智能屏将成为打通线上线下、贯通物理空间与数字世界的“战略要塞”。而掌握此中奥秘的品牌,终将在消费者认知的竞技场上斩获心智制高点。
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